안녕하세요, 경제적 자유를 꿈꾸는 영끌개미입니다.
오늘 주제는 스포츠웨어 브랜드의 변화(부제: 추락하는 언더아머...) 입니다.
먼저 1990년대 운동화 시장의 마켓쉐어를 보시겠습니다.
1970년대 조깅화를 출시하며 미국 1위 스포츠 브랜드로 자리잡은 나이키는 80년대 에어조던 시리즈를 출시하며 전성기를 구가합니다.
여기서 스타맛(?)을 본 나이키는 타이거 우즈, 코비 브라이언트, 르브론 제임스, 호날두 등 시대의 아이콘을 섭외를 이어가며 시장을 주도해오고 있습니다.
우즈가 트로피를 들어올릴 때 나이키 로고가!
코비가 버저비터를 던질 때 나이키 신발이!
그렇다면 최근에는 누가 시장을 선도하고 있을까요?
90년대, 00년대를 나이키가 주도했다면 최근에는 아디다스가 시장을 선도하고 있습니다.(물론 마켓쉐어는 아직 나이키에 미치지 못함)
아디다스의 미국 운동화 시장점유율을 살펴보면 2016년 6.8%에서 2017년 11.3%로 크게 성장했는데요.
이 현상에는 여러 이유가 있지만, 첫째, 열린 협업, 즉 흔히 말하는 유명인과의 콜라보레이션을 적극 시도했습니다.
둘째, TV광고와 오프라인 매장수를 줄이는 대신, 디지털미디어 광고에 집중했습니다.(2017년 2,700개였던 매장을 2018년 2,400개로 줄이기도 함)
가장 중요한 셋째, 일상에서도 입는 멋진 운동복을 출시하기 시작합니다.
이전에는 운동 시 선수들의 퍼포먼스를 향상시킬 수 있는 기능성에만 몰두했는데요.
최근에는 운동할 때만 입는 옷이 아닌 일상복 브랜드가 되고자 노력하고 있습니다.
즉, 에슬레져화에 성공했지요.
아디다스의 주가입니다.
2016년 88에서 2020년 313까지 뛴 게 보이시나요?
그럼 오늘 주인공이 아디다스냐? 아닙니다!
오늘의 주인공은 3대 500으로 유명한 언더아머입니다.
얼마 전까지 돌아다니던 3대 500 이하 언더아머 금지, 언더아머 단속반입니다.
이게 무슨 소리냐면 3대, 벤치프레스, 스쿼트, 데드리프트를 딱 1회 할 수 있는 중량의 합이 500kg 이상이 되어야 언더아머를 입을 수 있는 자격이 된다는 말입니다.
형님들 이해하기 쉽게 설명드리면...롤 다이아는 되야 스킨낄 수 있다는 거죠.
즉, 상위 1%가 아니면 겉멋 부리지말고 하던거나 해라 이거죠.
아무튼 이게 중요한게 아니라 언더아머가 태생부터 주장하던게 기능성이었습니다.
디자인이고 패션이고 all about 퍼포먼스였습니다.
언더아머 광고를 보면 위에 있는 존슨 형이 저러고 나옵니다.
또 옆에 저런 형이 나오는데 저 형 앞에서 "원투가 아니라 원원투를 꼽았어야지" 이런 말을하면 3대 500치기 전에 향냄새 맡는수가 있어요.
그 결과 어떻게 됐냐?
그 결과는 달콤했습니다. 2015년까지 26분기 연속 20% 상승!
5달러 있던 게 50달러가 넘었습니다.
근데 언더아머 얘들은 끝까지 기능성으로 밀고갔어요.
나이키나 아디다스는 기존 시장이 쇠퇴했다고 생각해서 가능성이 아니라 디자인, 패션 쪽으로 새로운 시장을 창출했는데 언더아머는 에슬레져, 그런거 모르겠고 only 퍼포먼스로 갔습니다.
이 형들은 야수의 심장이라 전문가들이 갈아타야 한다고해도 안합니다.
"언더아머 너희들은 기능성만 추구하는 브랜드지만 요즘은 패션이야, 응? 에슬레저 못 들어봤어? 주가봐봐 주가 절벽이야"
전문가 형들이 저렇게 말해도 기능성으로 밀고갔습니다.
심지어 언더아머 CEO가 가장 싫어하는 말이 에슬레저라고 하네요.
그 결과는 어땠냐?
골로가고 있습니다, 2016년 고점 대비 50%가 빠지는 모습을 확인하실 수 있습니다.
최근 언더아머도 에슬레져 제품을 출시하는 모습을 보이고 있지만, 사전에 시장을 선점한 아디다스와 나이키를 넘기는 어려워 보입니다.
하지만 언더아머의 기능성이라면 조금의 심미성만으로도 경쟁력이 있을 것이라 생각하기 때문에 2021년 이후 언더아머의 모습을 지켜보는 것도 의미있어 보입니다.
이렇게 오늘은 시대의 흐름, 트렌드를 캐치하고 새로운 시장을 창출한 아디다스와 나이키, 반면 시대에 역행함으로써 하락세를 타고있는 언더아머에 대해 알아보았습니다.
끝으로 정말 헬스장에서 언더아머만 입는, 언더아머를 사랑하는 소비자로서 한 마디하고 글을 마무리하겠습니다.
'형들 제발 요즘 사람들 이쁜거 사잖아...룰루레몬 봐봐.
헬스장에서 러닝머신도 좀 뛰고 아령도 좀 들고 해야지, 언제까지 스쿼트만 할거야? 허벅지 이만해져가지고...
당연히 떡상하는 그날이 언젠간 오겠지, 근데 지금은 가고있다구...
물론 이런 형들이 입으면 가오고 멋이지, 하지만 너와 내가 입으면 그냥 런닝에 타이즈야.
그냥 이쁘게 좀 만들어줘, 그냥 이미지 잘 만들어서 헬스장가는 길에라도 입을 수 있게 만들어주면 안될까?
부탁해 형.'
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